07.04.2021 15:21
Катерина Зырянова
Фотографии: Алена Аманмахова / «Верблюд в огне»
Сооснователь арт-завода «Доренберг» Евгений Ефремов знаком большинству иркутян, несмотря на то что 10 лет своей сознательной жизни провел в Краснодаре. На Юге у него был успешный ресторанный бизнес, однако предприниматель продал его и вернулся в Приангарье развивать совершенно новый для региона проект — креативный кластер на двух гектарах промзоны. В 2020-м читатели «Верблюда» назвали Евгения Ефремова предпринимателем года благодаря его антикризисным решениям в пандемию. Мы поговорили с ним о том, как создать арт-пространство на месте «промки», чем отличается бизнес на Юге и в Сибири и как «Доренберг» за четыре года изменил Иркутск.
— Как проходит день руководителя «Доренберга»?
Я гуляю по территории, захожу к резидентам, спрашиваю, как дела, узнаю общие настроения на заводе. Если вижу, что что-то делают неправильно, корректирую. Раз в неделю у нас бывает собрание, часа три-четыре мы с командой всё обсуждаем.
Из операционного управления я вышел около полугода назад. За пандемию мы отработали все процессы и поняли, что я нужен для принятия стратегических решений из серии «куда живём». А «как живем» — мне не очень интересно.
— Как получилось, что вы бросили успешный бизнес в Краснодаре и приехали сюда, развивать совершенно новое для города явление — арт-кластер?
— Все получилось спонтанно. В 2016 году я был в Москве и заехал на «Флакон» (культурный центр на месте бывшего хрустального завода в Москве. — Прим. ред.). Погулял, походил там: красиво, ярко, народу битком. И территория похожа на нашу. В 2017 году мы начали в Иркутске реализовывать проект.
На тот момент здесь был рынок — краски, запчасти, склады, авторазборка, разруха. С территорией нужно было что-то делать. Концепция рынков и промзон устарела.
— Ваш отец владел всем этим?
Да. Мы решили, что нужно делать реконцепт, что-то вообще другое. Тема креативного кластера легла хорошо. Я опять поехал на «Флакон», нашёл контакты собственников, оказалось, что у них есть франшиза. Мы заплатили денег, они начали разрабатывать нам концепцию, сделали исследование рынка. Потом нам ещё год помогали, курировали проект. И вот три года мы уже сами едем.
Арт-кластер носит имя купца Федора Доренберга, еще до революции открывшего в Иркутске пивоваренный завод (часть корпусов остались с тех времен). По легенде, в начале XX века здесь производили пиво марки «Портеръ», которое импортировали в США и которое якобы особо ценила деловая элита Нью-Йорка. Производство на заводе остановили в 1985 году. В девяностых и начале нулевых большую часть территории занимал рынок, в основном торговали автозапчастями. В 2017 году на его месте открылся арт-завод «Доренберг». Его слоган — «творчество в порядке».
— Почему получилось, что вы разошлись?
В силу менталитета. Москва не понимает, как мы тут живем. Они пытались применить клише, которые люди не поняли. Первая волна резидентов, мы думали, будет как в Москве: хендмейд-мастера, креатив, IT-компании, дизайнеры и архитекторы. Но все они съехали, была полная ротация, мы ушли в огромную «дебиторку» (дебиторская задолженность — все, что должны организации другие компании или физлица. — Прим. ред.). Потому что у этих людей просто нет денег — они не умеют зарабатывать. Сделать прикольную тусовку у нас получилось — классно, весело. Но это прежде всего бизнес, мы этого не скрываем. Хоть и на стыке с культурой.
История расставания с «Флаконом» и долгая, и короткая. Все-таки основная причина — это желание все делать самим. Мы поняли, что получили от них максимум информации, использовали ее и пошли дальше.
За три года мы переформатировали подход к выбору резидентов. Выработали такое наименование — творчески ориентированные. Это может быть любой бизнес, даже торговля запчастями. Если человек классный, открытый, хочет взаимодействовать, быть в тусовке с нами, то мы его берем. А бывает человек креативный, с интересным товаром, но сам по себе он такой… непонятно, зачем пошел этим заниматься. Мы отказываем в аренде каждому второму. Иначе мы бы давно были «полные».
— Что получает резидент?
Комьюнити. Возможность знакомиться и общаться с такими, как он. Это такая клубная история. В Москве, например, есть клубные дома, и будь хоть сколько у тебя денег, ты туда не пройдешь, если не попадаешь в клубные интересы.
Возможность быть с такими, как ты, усиливает твой бизнес. Ты вышел попить чай и находишься с людьми, которые могут дать тебе интересную идею. Ты должен понимать, что бизнес — это не только работа. Это часть твоей жизни: в офисе мы проживаем столько же времени, сколько дома. Находиться нужно там, где тебе приятно.
— Сколько времени заняла реализация проекта?
Примерно год ушел на основную работу: асфальт, переделка офисов, коридоров, инженерные сети, фонари. Затем год мы занимались развитием: мероприятиями, пиаром и маркетингом. А потом мы опять взялись плотно за стройку — накопили денег, переделали кучу всего. В пандемию поработали над документами и внутренними процессами. Этим летом будем переделывать уличную территорию: будут деревья, газоны, арт-объекты и лавочки. Поменяется схема въезда и выезда, сделаем безопасное пространство для пешеходов.
— Были ли какие-то проблемы из-за того, что здание старое?
В основном были проблемы, связанные с теплом, — теплоизоляция, расшивка швов, утепление потолков, переделка внутренних перегородок. До прошлого года у нас не было центрального теплоснабжения — резиденты даже съезжали от нас из-за того, что в офисах зимой было прохладно. Наконец-таки сделали (потратили много денег) и эту зиму уже грелись городским теплом. Люди впервые жаловались, что в здании жарко, а не холодно.
— С какими ещё сложностями пришлось столкнуться?
Мы уже четыре года доказываем городу, что мы в центре. Сложно донести людям, что от Карла Маркса до нас пешком семь минут. К нам хотела заехать школа робототехники и какие-то интересные детские сады, но отказались, потому что считают, что у нас слабая транспортная доступность. Но в целом уже нет реакции «Ой, вы далеко».
арт-заводу «Доренберг»
общая площадь территории арт-завода
первоначальные вложения
предполагаемая окупаемость проекта
— Вы рассказывали, что проект был рассчитан на креативный класс И изначально таких людей в городе было не так много, как хотелось бы. Удалось ли вам за пять лет этот класс самим сформировать?
Я думаю, что мы не проделали такую большую работу, чтобы сформировать класс. Мы сформировали видение: человеку не обязательно заниматься креативным бизнесом, чтобы самому быть креативным.
Креативного класса в Иркутске нет. По-моему, такие люди устают и уезжают в Москву. Там проще, потому что ты сразу в своей тарелке. Если здесь есть небольшая резервация, в которой можно жить, то там это весь город.
— Это проблема? Или так и должно быть?
Думаю, проблема. Но она нерешаемая. Ты же не воспитаешь в каждом человеке любовь к городу. Либо ты его любишь, либо нет.
«»
Я пожил в разных городах России и понял одну вещь: надоедает любой город, какого бы масштаба он ни был. Если ты не умеешь любить то место, где находишься, ты будешь в любом месте ныть через год-два. Я насильно учу себя любить то место, где я живу. Найти красивые вещи можно на самой грязной дороге.
Вернулся в Иркутск с удовольствием, мне здесь нравится. Я люблю холод, синее зимнее небо, Байкал, лед. Мне не хватало каких-то вещей — я их себе сделал. Даже открыл свой ресторан «The Гады», но устал от него и закрыл, хотя там было вкусно и мне нравилось. В Иркутске такие вещи с монокухней (в «The Гады» основой меню были морепродукты. — Прим. ред.) не работают, в отличие от Москвы и Краснодара. Сделаю себе ещё парк.
Есть куча людей, которые здесь живут и готовы делать что-то для города. Я стараюсь быть в их числе. Мне прикольно реализовывать здесь проекты, я здесь вырос, всех знаю, со всеми здороваюсь, мне бибикают, — я это люблю. В Краснодаре за 10 лет тоже нажил неплохой социальный капитал, но мне там было жарко. Летом Краснодар — это асфальт, бетон, влажность и плюс 40 градусов в тени. Я сюда приехал — и мне здесь классно.
А в Москве… ну, я знаю много иркутян, которые там живут. У них много денег даже в рамках столицы, но им все равно скучно. Ну, то есть, кто ты в Москве? Даже если у тебя есть 10 миллиардов, ты все равно не в той тусовке. Ты просто кто-то. А в Иркутске ты имеешь какое-то влияние, можешь реально делать город лучше.
— Как вы думаете, чего не хватает людям, которые уезжают из Иркутска?
Понимания. И оценки своего труда. Ну, заработает человек здесь 50 тысяч, а в Москве 150. Но расходы там тоже меняются. Единственный плюс — это качественно другое общение. Если ты реально умеешь коммуницировать с людьми, там можно реализовать себя интересно. А у людей, у которых здесь не получилось, и там вряд ли получится.
— Отличается ли подход к бизнесу в центральной части России и в Иркутске?
Не могу сказать конкретно про запад, потому что я жил в Краснодаре, а это, скорее, юг, и там бизнес вообще отличается от всей России. Когда начинаешь спрашивать про бизнес-план и бизнес-процессы, реакция: «Что? Щас, братуха, участок купим, дом построим, все решим». Там такой подход работает, люди зарабатывают деньги, у них все хорошо. В целом, южный бизнес такой — все быстро и весело. Я говорю про малый и средний, а большой, конечно, везде одинаковый.
— А как ведет дела малый бизнес в Иркутске?
Одинаково плохо. Никто не считает деньги, никто не строит таблицы. Мы ведем свой бизнес как крупный, стараемся ориентироваться на большие корпорации и все делать как они. А на кого ориентируется малый бизнес, я вообще не понимаю.
Ещё немного о Краснодарском крае: там конкуренция просто огромная. У меня во дворе было четыре салона красоты, шесть магазинов, не считая «Пятерочки» и «Магнита». На каждый новый бизнес там открывается еще три. Туда едут со всей страны, и кто что умеет, тот тем и занимается. А конкурировать умеют не на уровне качества услуг, а демпингом: «Сколько у соседа стоит подстричься? 100 рублей? А я сделаю 92 — и погнали». И пока не закроется. Вот это невесело. У нас такого нет, потому что нет столько людей.
Официально население Краснодара — миллион, неофициально — два. Плюс агломерация — люди из всех станиц утром въезжают в город на работу и вечером выезжают. Застройка колоссальная, дороги узкие, пробки — жесть. А в Иркутске я смеюсь. Мне говорят: «Я в пробке». Отвечаю: «Получается, ты будешь минут через 10?» Ответ: «Ну, да». А пробка — это когда ты час стоишь на одном месте.
— Расскажите, что происходило на заводе в пандемию?
История арт-завода — про людей. Это очень важно. Резидент — это не просто арендатор, мы не берем сюда кого попало. Мы понимаем, чем он занимается, общаемся с ним. Соответственно, отношение, как к людям.
В пандемию мы выслушали почти каждого резидента. Нам рассказали всё как есть. Например, есть компания, которая торгует музыкальной техникой, они сказали, что продолжают работать, деньги есть, заказы идут, но просели на какое-то количество процентов. Мы им сделали скидку на аренду. Были те, кто говорил: «Мы уходим, мы боимся, по домам будем сидеть». В таком случае мы отвечали: «Давайте мы офис запечатаем, ходить в него вы права не имеете. Все честно: аренда ноль, мы им не пользуемся и вы им не пользуетесь».
Общепиту мы первыми в Иркутске дали аренду ноль. Но некоторые все равно не выдержали, съехали. Свой ресторан я закрыл за месяц до пандемии.
Всего было три схемы [поддержки]: скидка, аренда ноль и отсрочка. Отсрочка — для крупных компаний, например для резидента, у которого оборот почти миллиард. Мы им сказали: «Ребята, вы больше нас, давайте-ка вы нам поможете сами».
Никаких привилегий мы не давали только DNS — они в пандемию продолжали работать как центр выдачи товаров, еще и поднялись.
— Что происходило с командой «Доренберга»? Пришлось с кем-то расстаться?
На старте была команда — десять человек. Тогда всё кипело: одновременно были и мероприятия, и стройка.
Мы никого не увольняли, так само сложилось до пандемии [ушли несколько сотрудников]. Нас сейчас трое — это вообще хохма. Я, управляющая и бухгалтер. Все. Техническое обслуживание на аутсорсе — за пандемию выстроили так все процессы. Мы вернем только маркетолога и ивент-менеджера.
— Во время пандемии у вас были мероприятия для резидентов.
Нам очень помог Саша Откидач (иркутский специалист по PR, маркетингу и SMM, директор агентства Media Lab. — Прим. ред.) в плане пиара, маркетинга и помощи резидентам. Мы делали по удаленке лекции, придумывали какие-то активности каждый день, даже разыгрывали банку с огурцами. С ума сходили, как могли.
У нас была задача — помочь резидентам продавать свой товар в пандемию. На тот момент были даже компании без инстаграма!
Мы за пандемию скучали только по мероприятиям. Фестивали — это основной трафик для нас и резидентов. Это все почувствовали на себе, и я в том числе. До сих пор мы не вышли на обороты 2018 года.
— Сколько сейчас резидентов в «Доренберге»?
Около 60. Для сравнения, у «Флакона»— 300. У нас площадь — около 10 тысяч квадратных метров, у них — 30 тысяч. При этом у нас без рекламы, без инвестиций в маркетинг, а только за счет концепции заполняемость — почти 90%.
— Правда ли, что аренда в «Доренберге» на 20% выше, чем в обычных бизнес-центрах?
Не «чем в обычных», скорее, «чем в плохих». Неподалеку есть здание, там аренда — 400 рублей за квадратный метр, а у нас — 650-700 рублей. Но там клоповник. Если ты хочешь чистый туалет, чистый коридор и приятную обстановку вокруг, то ты не можешь платить за это 350 рублей.
— Давайте поговорим про деньги. Сколько на старте проекта было вложено в «Доренберг»? Отбились ли сейчас эти средства?
За четыре года вложено около 100 миллионов рублей. Стартовые инвестиции были кредитные — около 40 миллионов. Остальное — уже свои, в том числе от продажи бизнеса в Краснодаре. И ещё нужно 10 миллионов. А потом уже будем на окупаемость смотреть. Ждем, что она составит примерно 15 лет.
— Вы были готовы, что это игра вдолгую?
Мне внутри всё более-менее нравится, а снаружи ничего. Я бы все снес и сделал заново, но доходность не позволяет. Улицу доделаем, и, думаю, окупаемость повысится за счет туристического трафика.
У нас в процессе активной подготовки — музей уличного искусства, мы сейчас оформляем НКО. Будем стремиться получать гранты для того, чтобы привозить художников и проводить выставки. Мы хотим полностью все стены перекрашивать раз в год. А это с привозом будет обходиться миллионов в десять.
В этой сфере хотим развиваться. Не совсем бизнес, но это трафик туристов, а это уже бизнес. С помощью музея мы повысим привлекательность Иркутска. Я разговаривал с мэрией, встречался с отделом по туризму, есть задача на 3-5 дней оставить туриста в Иркутске до отъезда на Байкал.
— А как вы видите развитие арт-пространства в таком районе, где, по представлению горожан, одни шиномонтажные мастерские и в целом криминогенная обстановка?
Пусть, главное, они сюда заедут. Здесь, за забором, мы уже все сделаем красиво (улыбается. — Прим. ред.).
— Иркутск не может похвастаться изобилием событий. У вас есть планы по развитию ивентов?
У нас стоит план — четыре мероприятия в год на 3-5 тысяч человек на нашей территории. У нас уже есть один собственный ивент — это «Ёлки-палки фестиваль», предновогодний фестиваль-ярмарка. В 2019 году у нас побывало пять тысяч человек. Работали все здания, все резиденты — и люди остались в восторге.
— Евгений, зачем вам вообще нужно арт-пространство, если это долго, дорого и сложно?
Социальный капитал, имя, репутация. Деньги будут, мы их догоним и через 10 лет. А на сегодня это тот бизнес, который показывает каким-то там серьёзным дядькам, что есть Евгений и есть его папа, и мы умеем реализовывать крутые проекты. К нам уже приходят люди с нормальными деньгами и говорят: «Помогите нам сделать так же». Я уже летал в несколько городов и консультировал владельцев больших площадей.
— Как думаете, «Доренберг» за четыре года изменил Иркутск?
— Я думаю, что да. Раньше ни один гость наших баров и других заведений даже не мог представить, что он когда-нибудь будет отдыхать на улице Баррикад. Здесь всю жизнь отдыхали только люди, которые тут же друг друга чуть не убивали. Мы показали, что неважно, где ты находишься: если проект крутой, к тебе приедут.
«»
У «Флакона» слоган: «Пространство, формирующее культурный код». Мы пока ещё не бросаемся такими громкими словами. «Флакон» сделал свою работу в Москве, а мы сделаем её здесь.
Комментариев 0