Inspire Girls: как бренд из Иркутска открывает магазины одежды по всей России

Всё началось в 2011 году, когда Никита Коваленок и Мария Ким учились на третьем курсе международного факультета ИГУ и проходили практику в Китае. Молодая пара не хотела зависеть от родителей, и начала продавать одежду через «Вконтакте»: «Мы понимали, что в Иркутске будет спрос на необычные модные вещи, которые легко было достать в Китае», — вспоминает Мария. На старте предприниматели обошлись без вложений: создали группу в соцсети и загрузили фото, цены и описание товаров.

Чтобы отличаться от конкурентов, с самого начала не продавали всё подряд: ассортимент подбирали придирчиво. По этой же причине уделяли много внимания ведению группы: устраивали конкурсы, интерактивы, писали посты с лайфхаками, — привычные сейчас методы продвижения в то время выглядели необычно и помогли завоевать внимание первых покупателей.

На первых порах предприниматели делали всё сами — от подбора моделей до отправки вещей в Иркутск. «Иногда приходилось таскать на себе огромные баулы и долго ловить такси: тогда водители в Китае неохотно подвозили иностранцев. Каждый раз, когда мы высылали очередную партию вещей, шли в Макдоналдс праздновать, — придумали такую приятную традицию». Сейчас те времена Мария вспоминает с улыбкой, но признается, что было очень тяжело.

Первыми офлайн-точками Inspire Girls стали поп-ап-сторы — временные торговые площадки. Изучив вкус покупателей, Мария и Никита формировали мини-коллекции, отправляли в Иркутск, а друзья продавали их в течение двух-трех дней. Размещали поп-ап-сторы на свободных площадках торговых центров.

Магазин Inspire Girls, о котором предприниматели мечтали с запуска группы во «Вконтакте», открылся в феврале 2013 года в иркутском ТЦ «Сезон». Обошлось это в 500 тыс. рублей — часть денег накопили, остальное заняли. «Инвестором стал мой папа, — рассказывает Мария. — Мы подготовили бизнес-план на 15 страниц, куда включили все, в том числе постоянные и переменные расходы, график возврата инвестиций, а также планируемый доход в нескольких вариациях: плохой, ожидаемый и хороший». Инвестиции вернули быстрее, чем планировали.

Уже через 5 месяцев Никита и Мария открыли второй магазин, в более популярном 130-м квартале. Аренда здесь стоила в 4 раза дороже, но притока клиентов в первые месяцы не было: постоянные покупатели просто «разделились» на две торговые точки. Сейчас, оглядываясь назад, предприниматели удивляются сами себе: говорят, со вторым магазином явно поспешили, учитывая, что оба тогда писали диплом, оканчивали университет и готовились к свадьбе. Но сил хватило на все, более того, еще через полгода открылся первый Inspire за пределами Иркутска — в Улан-Удэ.

В 2015 году Inspire Girls появился в Красноярске, но по-настоящему переломным стал 2016 год, когда Никита и Мария открыли магазин в Москве, запустили свое производство одежды и продали первую франшизу.

Чтобы быстро масштабировать бизнес, предприниматели обсуждали два варианта: привлечение инвесторов либо продажа франшизы. От инвестиций отказались, чтобы сохранить самостоятельность, и решили развиваться через франчайзинг: он позволяет открывать новые магазины не на свои деньги. Наращивание объема продаж нужно было для сотрудничества с крупными фабриками. «С пятью магазинами нас никто не брал. Мы понимали, что чем больше мы расширим сеть, тем больше будет возможности работать с подходящими нам производствами».

Открывать магазин в Москве было сложно: разработанная финансовая модель не работала из-за дорогой аренды, высоких зарплат персонала и конкуренции. «Мы увидели, что в Москве локация имеет большое значение: даже если людям понравился магазин, но он расположен далеко, они не поедут». Первую точку в столице открыли на территории дизайн-завода Flacon: это креативное пространство, где сформировалось сообщество людей творческих профессий.

«За 3 дня до открытия мы узнали, что оборудование не готово, — подрядчики сорвали наши планы, хотя мы все заказывали сильно заранее. Тогда мы подготовили пост в инстаграме с популярным тогда мемом „это провал“, объяснили ситуацию и предложили подписчикам рассказать об их факапах. Мы получили столько историй и поддержки! Открытие состоялось через неделю от намеченного срока», — рассказывает Мария. Полтора года назад семья переехала в Москву, где открыла второй офис компании.

Параллельно предприниматели вынашивали идею шить одежду в собственном цехе: так проще контролировать качество. В том же 2016 году владельцы Inspire Girls купили 4 швейные машинки и открыли мастерскую в небольшом помещении. Сегодня на собственном производстве бренда трудятся 30 человек, а площадь цеха — 250 кв. м. Он расположен в том же ТЦ «Сезон», где, помимо первого магазина, находится еще и офис компании. Иркутские швеи шьют почти всё — от футболок до пуховиков. В месяц пошивочный цех выпускает от 2 до 5 тыс. единиц продукции, которую распределяют по всем магазинам.

В Inspire Girls продают одежду и других брендов, причем соотношение своих и сторонних товаров в ассортименте зависит от сезона. Например, в октябре 2019 года доля «своих» вещей составила около 60%.

Часть моделей предприниматели отдают на пошив другим компаниям. «Я хочу, чтобы Inspire Girls полностью перешел на продажу собственных моделей, но это непросто. У нас недостаточно развит рынок швейных фабрик: заказать обувь, аксессуары и джинсы невозможно — ими почти никто не занимается». В этом году московская компания по заказу Inspire Girls сшила коллекцию демисезонных пальто, которую отдала на полтора месяца позже. «Конкурировать в таких условиях нереально, — комментирует Мария. — Кроме того, случается, что вещи отдают с браком и их приходится переделывать. Последние полгода мы потратили на то, чтобы найти производителей в Москве. Мне приносили стопки листов с прайсами фабрик, и там просто космические цены. Например, качественный пошив пиджака стоит 2,5 тыс. рублей, в то время как в масс-маркете за такую цену продается готовое изделие». Но предпринимательница уверена, что швейное производство в России будет развиваться и станет конкурентоспособным, так как спрос растет.

Inspire Girls в Москве и масс-маркет в Иркутске

В конце 2015 года в Иркутске появился ТЦ «Сильвер Молл», и на местный рынок зашла Inditex — одна из крупнейших корпораций по торговле одеждой, владелец брендов Zara, Bershka, Stradivarius, Pull& Bear. «Помню свое опасение, что сейчас все покупатели убегут туда. Отчасти так и произошло. Но мы стали думать конструктивно: что мы можем предложить? Естественно, не такой ассортимент, как в Zara. Мы дадим нечто другое — то, за чем люди пошли бы именно к нам: атмосферу, общение, помощь в выборе одежды, консультации по стилю.

По словам Марии, сейчас, когда масс-маркет так популярен и почти ежедневно появляются новые бренды, конкурировать нужно на новом уровне: уже не обойтись привлекательным контентом в соцсетях, но можно попробовать сделать ставку на сервис. Inspire Girls с самого начала работает именно так. Мария вспоминает: «Когда я была продавцом в нашем первом магазине, мы принесли из дома кофе-машину и угощали покупателей. Без этого можно было обойтись: к нам и так приходили по 200 человек каждый день. Но нам хотелось еще что-то придумать, удивить». Сегодня в магазинах Inspire Girls продуман интерьер, одежда консультантов, музыка и даже запахи.

Особое значение руководители компании придают формированию команды. В апреле этого года запустили обучающую программу на платформе iSpring для новых сотрудников — так создается внутренний корпоративный институт. «Мы везде ищем „своих“ людей, как для работы в офисе, так и в самих магазинах, — говорит Мария. — Сеть постоянно растет, и вопрос о корпоративном образовании в какой-то момент стал острым. Поэтому появилась онлайн-программа, по ней человек получает полное представление о бренде, а в конце проходит тест. По его результатам мы принимаем решение о приеме кандидата на работу». Так компания экономит время и деньги, необходимые для адаптации каждого нового сотрудника. Предприниматели планируют совершенствовать программу, регулярно выпускать новые обучающие курсы для сотрудников, — это хороший вклад в повышение квалификации и тимбилдинг.

Сегодня в компании работает 150 человек, во всей франчайзинговой сети — больше 200.

Работу магазинов контролируют по нескольким параметрам: финансовые показатели (средний чек, количество товаров в чеке, продажи), проходимость, конверсия (сколько человек из вошедших в магазин стали покупателями), тайные покупатели, записи с камер и личное общение с сотрудниками. Предприниматели на собственном опыте убедились, что удовлетворенность сотрудников работой прямо пропорциональна продажам. Если появляется «провал» по каким-то цифрам, то в первую очередь руководители связываются с персоналом магазина, чтобы выяснить, все ли в порядке.

Самый частый вопрос, который задают основателям компании: как строить семейный бизнес? Обязанности распределяют так: каждый делает то, что хочет и что у него получается лучше всего. «Как и дома, на работе мы стараемся находиться в балансе, без претензий. Я люблю маркетинг, коммуникации и работу над сервисом, Никита — контролировать цифры. Порой работа похожа на жонглирование: мы прикрываем друг друга, помогаем, подхватываем дела».

Еще одно направление работы в компании — интернет-магазин. Здесь многое отличается от розничной торговли, поэтому им занимаются наемные специалисты. В онлайне другая конкуренция, поэтому очень важен широкий ассортимент, понятная и удобная навигация по сайту, его внешний вид, бесперебойное функционирование, настройка онлайн-кассы, а еще — скорость: сразу после оформления заказ нужно быстро собрать и отправить покупателю. «Интернет-магазин — это вообще другой бизнес, — признается Мария. — В какой-то момент мы его забросили, а сейчас фактически строим с нуля. Главное здесь — подобрать команду, в которой будут не только программисты, но и специалисты по маркетингу и ведению клиентской базы, которые смогли бы построить эффективную воронку продаж».

Магазин-кофейня без одноразовых стаканчиков и новые цели

Мария и Никита увлечены гастрономией и давно хотят реализоваться в ресторанной сфере. Но Inspire Girls занимает много времени, открывать новый бизнес некогда. Тогда пара придумала формат «магазин+кофейня»: такую точку открыли в Екатеринбурге летом 2018 года. Так предприниматели поймали двух зайцев сразу: попробовали себя в новом деле, а еще выделились необычным форматом. Кофейня объединяет тех, кто заботится об экологии, изменяя свои ежедневные привычки. Поэтому здесь принципиально нет одноразовых стаканчиков: «Мне говорили, что с такой концепцией мы потеряем клиентов. Но мы подумали: а нужна ли нам вся аудитория Екатеринбурга? Нет, наша концепция направлена на людей, которые готовы вместе с нами пройти путь от одноразового использования к многоразовому, которые готовы развить новую классную привычку». Кофейню так и назвали — New Habit, «Новая привычка». Отдельно такая кофейня была бы нежизнеспособна, признается Мария: немногие люди сейчас готовы отказаться от одноразовой посуды. А вот формат «магазин+кофейня», на первый взгляд, показал себя хорошо, однако точные выводы делать рано: предприниматели еще изучают влияние двух направлений друг на друга.

Тема экологии возникла не случайно: сначала Никита и Мария начали сортировать мусор у себя дома, потом внедрили эту практику в офисах, а в магазинах периодически объявляют акцию по сбору некоторых видов вторсырья, например пластиковых карт.

Сейчас компания переоценивает ценности и хочет стать этичным бизнесом с экологичным производством одежды, где прозрачен каждый этап. «Если раньше нам хотелось масштабироваться и открыть по всей России 300 магазинов за 3 года, то сейчас мы поняли, что производство одежды оставляет большой экологический след и нам необходимо изменить подход. Возможно, это будет уход в slow-fashion — „медленную“ моду, когда люди покупают качественную одежду и носят ее долго. Это противовес масс-маркетам, где принято одеваться часто, минимум раз в сезон. Наша задача — экологизировать бизнес, усовершенствовать внутренние процессы и таким образом стать лучше».

Основатели Inspire Girls считают, что правильных и неправильных решений в бизнесе не существует, а любые сложные ситуации делают предпринимателей профессиональнее и сильнее. «Например, у нас была одна неудачная франшиза. И после этой истории стало понятно, с кем мы хотим работать, а с кем — нет. С партнером-франчайзи мы должны быть близки по ценностям. И все эти вещи нужно протестировать до подписания договора, потому что ты не можешь отказаться от сотрудничества в любой момент. По отношению к франчайзи ты несешь ответственность, и, к сожалению, они могут этим пользоваться. Мы должны увидеть, что человек, который покупает франшизу, осознает, что это его риск, мы не будем работать за него и не застрахуем от всех проблем. Поэтому мы всегда сначала отговариваем, рассказываем обо всех сложностях, связанных с открытием магазина, чтобы человек понимал, на что он идет». Такой подход появился не сразу, признается Мария. Сначала отбор франчайзи предприниматели делегировали, но теперь сами встречаются со всеми потенциальными партнерами. «Нам нужно было открыть несколько франшиз и где-то поступить опрометчиво — чтобы точно составить портрет нашего идеального франчайзи».

Если в первые годы ассортимент Inspire Girls формировался 20-летними для 20-летних, то сейчас он «вырос» вместе с владельцами бизнеса: «Есть много клиентов, которые одевались у нас 7 лет назад, и они до сих пор с нами. Все мы выросли, вкусы наши поменялись — изменился и ассортимент. Сейчас наша аудитория — это девушки, которые интересуются модой, ищут практичные вещи и ценят дружественную атмосферу: у нас много базовой одежды, приятные беседы и готовые образы. Мне кажется, наши клиенты похожи на нас самих — людей, которые работают в Inspire Girls. Поэтому формируется своеобразная тусовка тех, кто на одной волне».

Сегодня в сети Inspire Girls 20 магазинов: 9 работают по франшизе и 11 — собственные. В ноябре 2019 года новые магазины появились в Ростове-на-Дону и Москве, а до конца года откроется точка в Томске. На 2020 год уже намечены открытия в Тюмени, Краснодаре, Уфе, Казани.

«Нам хочется доработать продукт, плотнее заняться производством», — делится планами Мария Ким. Поэтому предприниматели планируют обучать мастеров и открывать швейные цеха в Иркутске и Москве.